一、項(xiàng)目背景與意義

改革開放近40年，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。但中國大陸的競爭力水平，與中國經(jīng)濟(jì)總量世界第二相去甚遠(yuǎn)。品牌競爭力是綜合競爭能力的外在表現(xiàn)形式，中國尋求在世界上的經(jīng)濟(jì)話語權(quán)，尋求從大國到強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，品牌先行是一種方式。中國品牌的孱弱現(xiàn)狀亟待改變。

 二、總體思路框架

本項(xiàng)目將品牌競爭力定義為：一種獨(dú)特能力，能夠高效配置內(nèi)部資源，提升自身綜合實(shí)力，通過有效品牌傳播，充分實(shí)現(xiàn)品牌在外部市場的競爭優(yōu)勢，并在與消費(fèi)者的健康良好循環(huán)互動(dòng)關(guān)系中獲得持久的生命力。據(jù)此，結(jié)合制造業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，我們提出“品牌基礎(chǔ)資源”、“企業(yè)運(yùn)營管理”、“產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境”和“品牌績效結(jié)果”作為制造性企業(yè)品牌競爭力的四個(gè)評(píng)價(jià)要素。其中，品牌基礎(chǔ)資源、企業(yè)運(yùn)營管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境是分析性指標(biāo)，表征企業(yè)品牌競爭力的來源或產(chǎn)生過程；品牌績效結(jié)果是觀測指標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)品牌競爭力的外在表現(xiàn)，結(jié)合品牌內(nèi)涵和相關(guān)方需求，又可進(jìn)一步分解為品牌財(cái)務(wù)力、市場力、支持力。品牌競爭力評(píng)價(jià)要素構(gòu)成及獲取競爭優(yōu)勢的機(jī)制見圖1。

圖1 品牌競爭力評(píng)價(jià)要素構(gòu)成和獲取競爭優(yōu)勢機(jī)理圖

 本課題聚焦在制造業(yè)的品牌競爭力，首先梳理明確“概念解構(gòu)-系統(tǒng)建模-實(shí)際應(yīng)用"的研究框架。其次，依據(jù)此框架依次進(jìn)行品牌競爭力相關(guān)概念的解構(gòu)和界定；探索品牌競爭力的影響因素、形成根源；歸納總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者設(shè)計(jì)的品牌競爭力評(píng)價(jià)體系，萃取以往研究之精華，從卓越績效模式的角度切入，提出一個(gè)側(cè)重于過程指標(biāo)、融合分析性指標(biāo)和評(píng)價(jià)性指標(biāo)為一體的評(píng)價(jià)模型。浙江制造業(yè)品牌競爭力模型總體思路如圖2所示。

圖2 浙江制造業(yè)品牌競爭力模型

 本課題重點(diǎn)研究評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建過程，包括評(píng)價(jià)要素的確定、評(píng)價(jià)指標(biāo)的篩選、指標(biāo)權(quán)重集的建立、評(píng)價(jià)方法的選取和計(jì)算模型的設(shè)定等。最后，以規(guī)模以上企業(yè)作為評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行實(shí)證應(yīng)用，對(duì)測評(píng)結(jié)果進(jìn)行分析，幫助企業(yè)確定自身品牌位置，了解企業(yè)優(yōu)劣勢，找到提升品牌競爭力的方法和路徑，同時(shí)也有助于政府更有針對(duì)性的制定區(qū)域品牌提升策略。